De Blue Ocean Strategy

Op veler verzoek een blog over de Blue Ocean Strategy. De best seller over dit onderwerp kwam uit in 2005 en de mogelijkheden van een concurentieloos business model sprak enorm tot de verbeelding. Het boek is geschreven door 2 professoren van business school INSEAD: Chan Kim en Renee Mauborgne. Zij onderzochten op het gebied van ‘value innovation’ 10 jaar lang meer dan 150 succesvolle en minder succesvolle bedrijven.

Op basis van dit onderzoek kwamen de auteurs tot de strategie van de ‘blauwe oceanen’. Binnen deze strategie staat niet de concurrent centraal, maar waarde-innovatie, niet-klanten en een scherpe focus. Het vlot geschreven boek werd een enorm succes met ruim 3,5 miljoen verkochte exemplaren. En het is uiteraard verplichte kost voor elke marketeer. Wie wil er nu niet een concurrentievrije waardepropositie? Dan begint het ondernemersbloed toch te kriebelen?

Het auteursduo schrijft dat heftige concurrentie in bestaande markten met bestaande spelers en bestaande regels leidt tot oceanen die roodgekleurd zijn van het bloed van rivalen die met elkaar strijden om een stuk marktaandeel met voortdurend krimpende winstmarges. Enige dramatiek is hen niet vreemd dus ; )

Daarbij staan de blauwe oceanen voor nog onbekende en onontgonnen marktruimte. Marktruimte waar dus nog geen concurrentie is. Hier wordt marktruimte gecreëerd, in plaats dat er met rivalen om wordt gevochten. Omdat de ‘blauwe’ marktruimte nieuw is, zijn logischerwijs ook de spelregels nog niet vastgelegd. En dat leidt tot kansen die in de rode oceaan niet bestaan.

Kern

In de kern draait het bij de Blue Ocean Strategie allemaal om waardevernieuwing (in het Engels ‘Value Innovation’). Dit bestaat vervolgens uit 2 onderdelen die tegelijk dienen te worden uitgevoerd:

1. Kostenreductie. Dit realiseer je door het afstoten of verminderen van kosten die voortkomen uit aspecten die in de markt niet noodzakelijk zijn of minder nodig zijn.
2. Vernieuwing van de dienst/product, waarbij waarde wordt gecreëerd voor zowel het bedrijf als de klanten.

Deze waardevernieuwing kun je realiseren door de volgende vragen als leidraad te nemen:

• Versterken. Welke factoren kunnen we versterken tot ruim boven de normen in de branche?
• Afzwakken. Welke factoren kunnen we afzwakken tot ruim onder de normen in de branche?
• Creëren. Welke factoren die de branche niet biedt, kunnen we creëren?
• Schrappen. Welke factoren die in de branche vanzelfsprekend zijn kunnen we schrappen?

De zes principes van de Blue Ocean strategie

De Blue Ocean strategie is gebaseerd op 6 principes. Hiervan zijn er 4 voorbereidend en analyserend en 2 zijn er uitvoerend. Deze 6 principes zijn:

1. 1. Herdefinieer de marktgrenzen. Focus op échte klantbehoeften en gewenste waardeninvullingen in plaats van de huidige alom door de markt geaccepteerde behoeftevervulling. In het boek wordt onder meer aangeraden om ook te kijken naar alternatieve sectoren, andere strategische groepen binnen de sector, complementaire product- en service aanbiedingen en te kijken naar een andere tijd.
   2. Bekijk het brede perspectief en niet enkel de cijfers. Ontdek de (on)mogelijkheden in de markt en kijk niet enkel naar zaken die ‘gewoon’ zijn in de branche. Het strategieplaatje met zijn waardecurve is hiervoor een waardevol hulpmiddel.
   3. Kijk verder dan de bestaande vraag in de markt. Focus op nieuwe potentiële doelgroepen en users in plaats van enkel op bestaande klanten. En niet op verschillen tussen klanten, maar juist op de sterke overeenkomsten in wat klanten waarderen. De auteurs zien drie lagen van ‘niet-klanten’ (die ik hier verder niet behandel).
   4. Het idee moet een bijzondere waarde voor je klanten hebben, toegankelijk zijn voor de massa wat betreft prijsstelling en natuurlijk binnen de streefwaarden liggen wat betreft de winstgevendheid en eraan gelieerde kosten. En natuurlijk moet je eventuele hindernissen kunnen overwinnen.
   5. Overwin de belangrijkste organisatorische hindernissen. De auteurs noemen 4 typen hindernissen die moeten worden overwonnen om een blauwe oceaan te kunnen creëren. En daardoor is een ander soort leiderschap nodig, nl. omslagleiderschap. Richt je op ‘gezaghebbende’ veranderingsgezinde personen in je organisatie en zorg dat zij het idee steunen en de rest overtuigen. Dit principe van tipping point leadership berust op het inzicht dat in organisaties fundamentele veranderingen snel gerealiseerd kunnen worden als bepaalde mensen in het idee geloven, er energie aan leveren en op die manier iedereen aansteken met hun enthousiasme.
   6. Een slechte uitvoering kan een geniale strategie alsnog doen mislukken. Vergeet daarom de uitvoering niet. Zorg voor een excellente uitvoering en maak hier een integraal onderdeel binnen het strategieproces van. Daarbij is een eerlijk proces nodig om alle mensen, van hoog tot laag, zich betrokken te laten voelen bij de strategie. Om dit te bereiken zijn 3 wederzijds versterkende elementen bepalend: betrokkenheid, uitleg en helderheid. Als personeel geen vertrouwen heeft in het proces van de strategie-ontwikkeling, dan zullen ze ook géén vertrouwen krijgen in de strategie zelf.

Het strategieplaatje en de waardecurve (Strategy Canvas)

Het strategieplaatje en zijn waardecurve is een heel handige tool binnen de Blue Ocean strategie waarmee je in 1 oogopslag ziet op welke cruciale elementen jouw aanbod verschilt met dat van de concurrent. Zie onder het strategieplaatje dat van het (redelijk uitgemolken) voorbeeld van het Canadese Cirque du Soleil. Zij hebben binnen hun (op dat moment traditionele) branche bepaalde nieuwe elementen gecreëerd, andere elementen versterkt, verzwakt of zelfs geschrapt. Hierdoor hebben zij voor zichzelf een blauwe oceaan geschapen met een unieke combinatie van circus en ballet waarin er geen concurrentie is en een (deels) nieuwe doelgroep aangetrokken.

Dit voorbeeld van South West Airlines is ook heel verhelderend:

Of deze waardecurves van een drietal concurrerende smartphones:

Andere voorbeelden die worden genoemd op de website van de Blue Ocean zijn:

• Apple. Zij speelden met iTunes in op de behoefte van de consument om online tegen lage kosten alleen die nummers te kopen waar ze interesse in hadden. Dit is tegenstelling tot het kopen van een hele CD, wat op dat moment de norm was.
• Barnes & Noble. Dit is een Amerikaanse boekhandel met vele vestigingen in de VS. Ze speelden in op de behoefte van de consument om eventueel aan te schaffen boeken eerst op het gemak en onder het genot van een kop koffie rustig in te zien.
• Tesla. Dit merk van Elon Musk produceert en verkoopt enkel 100% elektrische auto’s en verkoopt deze rechtstreeks aan de eindklant, dus zonder tussenkomst van dealers. Daarnaast bieden ze de benodigde elektriciteit gratis aan het Supercharger laadpaalnetwerk in de USA en de EU.
• Andre Rieu. Andre Rieu creëerde nieuwe vraag door naar niet-klanten van klassieke concerten te kijken, waardoor hij de marktgrenzen reconstrueerde tussen klassieke muziek en popconcerten.

Conclusie

Moet je nu blind aan de slag gaan met de Blue Ocean theorie? Nee, de theorie gaat er wel heel makkelijk van uit dat je als bedrijf de Rode Oceaan moet mijden en er dus uit moet willen stappen. Dit terwijl er binnen de huidige oceaan wellicht nog tal van andere mogelijkheden zijn. Denk aan het anders laden van je merk, kostenefficiënter werken, innovaties toevoegen aan je bestaande product, bepaalde niches opzoeken, etc. Kortom, je moet je niet blindstaren op een nieuw segment, maar het gehele werkveld in ogenschouw nemen.

Ook is het opstellen en invoeren van deze strategie ingewikkelder dan in het boek wordt beschreven. En komt men uiteindelijk tot een plan voor een blauwe oceaan, dan blijkt de uitvoering van het plan ook hier op de gebruikelijke veranderobstakels te stuiten. Zijn de veranderobstakels overwonnen, dan blijkt het heel lastig om continu gefocust te blijven op de nieuwe strategie. Of men valt weer snel terug in het oude concurrentie denken of de eerst zo mooi blauw gekleurde oceaan kleurt sneller rood dan verwacht.

Om bovenstaande redenen is er recent een herziene versie van het boek verschenen. Maar heel veel nieuws is er niet aan toegevoegd. De belangrijkste punten zijn:

• Een blauwe oceaan moet ook af en toe vernieuwd worden en is dus een continue proces;
• Een blauwe oceaanstrategie kan pas succesvol zijn als er een rendabel verdienmodel is, als het toegevoegde waarde biedt voor de klant(en) en als het een win-winsituatie oplevert voor alle stakeholders.

Maar de exercitie zoals wordt beschreven in het boek is bijzonder nuttig en geeft een innovatieve mindset. Het levert een andere kijk op strategie en strategievorming en hierdoor ontstaan vaak nieuwe  inzichten. En wellicht brengt het je inderdaad dat baanbrekende idee waarmee jij de eerste bent en waarmee je een nieuwe blauwe oceaan kunt creëren. En mogelijk lukt het jou dan wel om deze nieuwe oceaan succesvol te ontginnen.

Meer weten?

Wilt u bekijken wat de Blue Ocean strategie voor uw bedrijf kan betekenen? Neem dan nu contact op met ‘Marketing Vitaminen’.