De Netto Promotor Score (NPS)
Een probleem dat veel bedrijven herkennen (en u misschien ook?) is dat loyaliteit van klanten steeds moeilijker te bewerkstelligen is. Er zijn immers steeds meer keuzemogelijkheden voor klanten. En hoe weet je of klanten loyaal zijn?
Loyale klanten vormen echter de basis voor de continuïteit van bedrijven. Hun waarde(ring) zegt iets over het heden en nog meer over de toekomst. Ben je een klantgerichte organisatie, dan zul je dus iets moeten doen om de loyaliteit van klanten te meten en daarop te kunnen acteren.
Daarvoor zijn diverse mogelijkheden. In deze blog behandel ik een veel daarvoor gebruikte management tool: de Netto Promotor Score, afgekort tot NPS.
Je spreekt dus ook niet over ‘NPS Score’, dat is dubbel gebruik van het woord ‘Score’. Maar dat is voor de taalpuristen onder ons ; )
Wat is de NPS?
De NPS is bedacht door managementconsultant Fred Reichheld, Bain & Company en Satmetrix Systems en is voor Reichheld geïntroduceerd in 2003 in de Harvard Business Review met het artikel ‘One Number You Need to Grow’. Hun doel was om een eenduidige en gemakkelijk te interpreteren klantentevredenheidsscore te ontwerpen die in tijd of tussen verschillende sectoren met elkaar vergeleken kan worden.
De NPS vraagt bij de respondent uit in een enquête in welke mate hij/zij een bepaald product, een dienst of een bedrijf aan anderen zou aanbevelen (bijvoorbeeld aan familie, vrienden, collega’s, etc). De gedachte die er achter ligt is eenvoudig: want als je graag een bepaald product gebruikt, dan wil je dit heel graag delen met anderen in je omgeving.
Concreet wordt aan de respondent de volgende ‘ultieme’ vraag gesteld:
In welke mate zou u bedrijf/merk/product X aanraden aan vrienden/familie/collega’s?
Hierop kan een antwoord gegeven worden op een 11-puntenschaal, gaande van 0 (zeer onwaarschijnlijk) tot 10 (zeer waarschijnlijk). Het grote voordeel is (zoals al eerder gemeld): via welk systeem je ook meet, het is deze ene eenvoudige vraag en het resultaat er op.
Zo wordt het heel gemakkelijk om bedrijven onderling te vergelijken. Je kunt zelfs een ijscozaak vergelijken met een multinational. De vraag of dat zin heeft is uiteraard een tweede….
3 klantcategorieën
Naargelang de score die gegeven wordt op de Net Promotor-vraag onderscheidt men 3 categorieën van klanten:
- Criticasters = respondenten die een score van 0 tot 6 gegeven hebben. Belangrijk is om te beseffen dat een criticaster dus een negatieve ambassadeurs is. Die vertelt net als een promotor ook over je organisatie tegen anderen, maar in verkeerde zin. Soms krijg ik tijdens presentatie wel eens de vraag waarom iemand die een 6 geeft ook onder de criticasters wordt geschaard. Een 6 is immers een voldoende? Tja, wel een voldoende, maar ben jij tevreden over een bedrijf dat je een 6 geeft?
- Passief Tevredenen = respondenten die een score van 7 of 8 gegeven hebben. Zij zijn mogelijk zo weg bij een betere aanbieding van een concurrent. Je herkent dat wel, geef je een 7 of een 8, dan vind je het allemaal prima, maar je bent het ook zo vergeten. Echt enthousiast ben je niet. Prima gedaan, maar niet meer dan dat.
- Promotors = respondenten die een score van 9 of 10 gegeven hebben (positieve ambassadeurs).
De Net Promotor Score = verschil tussen % Promotors en % Criticasters. De NPS zelf wordt vervolgens niet uitgedrukt als een percentage maar als een absoluut getal, dat zich ergens tussen -100 en +100 situeert.
Voorbeeld berekening
Stel dat 25% van je respondenten geeft een 9 of een 10, 55% geeft een 7 of 8 en 20% geef een 6 of lager. Dan komt de NPS er als volgt uit te zien:
- Promotors: 25%
Passief Tevredenen: 55%- Criticasters: 20% -/-
- NPS: +5
Kortom, we strepen de criticasters weg tegen de promotors. En wat we ‘netto aan promotors’ overhouden = NPS (Netto Promotor Score).
Volgens Reichheld scoort het gemiddelde Amerikaanse bedrijf minder dan +10 op de NPS, terwijl de best scorende organisaties zich situeren tussen de +50 en +80. De waarden kunnen wel sterk verschillen van sector tot sector en van cultuur tot cultuur.
Een positieve NPS (>0) wordt meestal als goed beschouwd, maar echt populaire bedrijven zoals Apple of Cool Blue zitten boven de 60.
Daarbij is het belangrijk dat enkel het NPS getal weinig zegt. Stel je maar voor, 50% Criticasters en 50% Promotors levert dezelfde NPS op als 100% Passief Tevredenen. Namelijk precies 0. Kijk dus altijd hoe deze NPS is opgebouwd.
Note: Overigens ga ik in bovenstaande berekening uit van het Amerikaanse systeem waarbij iemand pas promotor is als deze de organisatie een 9 of een 10 geeft. In Europese landen wordt ook wel het Europese systeem gebruikt, waarbij iemand al vanaf een 8 promotor is. Dat heeft te maken met een cultuurverschil. In Amerika worden snel hogere cijfers gegeven. In Europa is men wat calvinistischer ingesteld. Een 8 of een 9 wil men nog wel geven, maar een 10 is enkel voor de Heer.
Voorbeeld NPS Nederlandse bedrijven
Veel bedrijven publiceren hun NPS, bijv. in hun jaarverslag. Hieronder heb ik van een aantal Nederlandse bedrijven de NPS weergegeven:
- KPN (2017) = +23
- Ziggo (2017) = -2
- Telfort (2017) = 16
- Tele2 (2017) = -19
- Eneco (2015) = -12
- Engie (2017) = +15
- Rabobank (2017) = +52
- Cool Blue (2017) = +67
- KLM (2016) = +40
Daarbij is het belangrijk om te melden dat bedrijven waarbij er intermenselijk contact is, of die handelen in producten met een hoog fun gehalte (KLM of Cool Blue) veelal hoger scoren dan bedrijven waarbij er sprake is van contact op afstand of een commodity product (energiebedrijven of financiële dienstverleners). Betrokkenheid is dus zeer belangrijk.
Aanvullende vragen om de NPS te duiden
Natuurlijk is enkel de NPS onvoldoende om op te kunnen acteren. Los van dat je wilt weten hoe de NPS tot stand is gekomen, wil je ook weten waarom deze stijgt of daalt in tijd.
In de meeste gevallen worden er dan naast deze vraag aanvullende vragen gesteld in de enquête over bijvoorbeeld het aankoop- en het serviceproces. Op die manier kun je bijvoorbeeld een dalende NPS herleiden tot een tekort aan belcapaciteit of een fout in het leveringsproces. Daarnaast is het altijd verstandig om een zogenaamd open box veld toe te voegen aan je enquête. Regelmatig snuffelen in deze reacties leveren je een schat aan informatie.
Verschil transactionele vs relationele NPS
Er zijn 2 verschillende vormen van de NPS. Dit zijn de transactionele en de relationele NPS. Beide kunnen binnen een bedrijf worden uitgevraagd. Graag leg ik het verschil kort uit.
Transactionele NPS
- Klantervaring diréct na een ervaring/activiteit met het bedrijf.
- Transactioneel geeft veel concrete feedback over de medewerker en het proces.
Relationele NPS
- Steeksproefsgewijze meting van de NPS over bijvoorbeeld de base van een bedrijf zonder dat er direct een activiteit heeft plaatsgevonden.
- De emotie van ervaringen is neergedaald en wat overblijft is een algemeen beeld, een algemeen gevoel over de relatie tussen een klant het bedrijf.
- Relationeel biedt inzicht in het diepere gevoel van klanten over de relatie met een leverancier. Eigenlijk is dit een realistischere score van het ambassadeurschap van klanten dan bij de transactionele NPS.
Methode van uitvraag
In de meeste gevallen wordt de NPS uitgevraagd middels een online enquête namens het betreffende bedrijf. Er zijn vele bedrijven die hier hun business van hebben gemaakt met prachtige realtime online dashboards met tal van grafieken. Beginnen kan echter al eenvoudig met een eenvoudige e-mail enquête tool waarbij je de resultaten in een Excel-sheet verzamelt en zelf je berekeningen doet.
En dan? NPS is geen doel op zich
En dan weet je hoe de NPS zich beweegt en wat de achterliggende redenen zijn waarom de NPS zich zo beweegt. En nu? Tja, nu begint het pas. Want meten is enkel weten en dat verhoogt niet je klanttevredenheid. Nu moet je aan de slag en op basis van de gegevens je bedrijf, product en/of dienstverlening steeds maar weer verbeteren waarbij de klant centraal staat. Dat is geen eenmalige exercitie, het is een way of life wat de echte klantgerichte organisaties onderscheidt van de rest. De NPS is dus een middel en geen doel.
Kritiek op de methode
Uiteraard zijn er ook kritieken op de NPS. Hoe kan een zo eenvoudige vraag namelijk zo leidend zijn? Een aantal wil ik de revue laten passeren.
Veel wetenschappers vinden het model te eenvoudig en onvoldoende wetenschappelijk gefundeerd. Daarnaast meet de NPS niet het gedrag van mensen, maar de intentie. Bevelen ze je ook daadwerkelijk aan? Of zeggen ze dat alleen maar.
Ook houdt de NPS weinig rekening met nuances, een 0 of een 6 wordt als even waardevol beschouwd, namelijk beide vallen onder het type Criticaster.
Een NPS heeft bovendien meer nut in een markt met veel concurrentie. Dan kun je vergelijken binnen de branche. Want een NPS van 60 in een markt met 0 concurrenten, wat is dat waard?
Een ander nadeel is dat de NPS geen inzicht in oorzaken en effecten, het is dus niet specifiek. Daarom mijn aanbeveling om altijd aanvullende vragen te stellen om het ‘waarom’ te kunnen achterhalen.
Andere methoden
Er zijn diverse andere methoden om een vorm van klanttevredenheid te meten, zoals Customer Effort Score (CES) en Customer Satisfaction Score (CSAT). In het kort komen die op het volgende neer.
De CSAT is vooral een nuttige methode om de korte termijn tevredenheid van klanten te meten, waarbij de NPS meer de lange termijn meet (nl. loyaliteit). Bij CSAT wordt aan klanten gevraagd om een product of service te evalueren op een schaal van 1 tot 10 (of 1 tot 5). De gemiddelde score wordt als een absoluut cijfer weergegeven.
De CES meet de klanttevredenheid vanuit een ander perspectief. Deze methode meet namelijk hoeveel moeite het je klanten kost om een vraag beantwoord te krijgen. Deze methode is vooral interessant om de kwaliteit van je dienstverlening te meten. Het gaat uit van de gedachte dat hoe gemakkelijker je het voor een klant maakt om zaken te doen, hoe tevredener ze zijn.
Conclusie
Ik denk dat de NPS een prima tool is om op eenvoudige wijze uw klanttevredenheid te kunnen meten. Het is gebruiksvriendelijk, intuitief, de directie zal er van smullen vanwege het kunnen vergelijken met concurrenten en het is bewezen dat er een sterke correlatie is tussen een hoge NPS en omzet. Waarbij het mijn sterke overtuiging is dit vooral komt doordat bedrijven die hun NPS meten en daarop acteren, de klant centraal stellen en daardoor meer klanten aantrekken en een lagere churn kennen.
Meer weten?
Wilt u weten wat het meten van de NPS en de implementatie ervan voor uw bedrijf kan betekenen? Neem dan nu contact op met ‘Marketing Vitaminen’.
